300万元请明道带货，销售额勉强够20万元，真金白银的直播卖货，哪怕抖音超过800万粉丝的明星也不灵了。事后商家认为“明星带货效益远低于预期，要求MCN公司按比例退款。”而MCN则表示“已如约履行合同，包括直播时长、投流金额等”，并且提出“早已提醒商家品牌认知度小，单场直播恐效果不佳”。商家和MCN互相凌空甩锅，对战升级，双方均表示若无法妥善解决，将采取法律手段维权。一场本该互惠互赢的商业合作，变成了一地鸡毛。

追溯到2020年算是“明星直播带货元年”，这一时期，众多主持人和明星纷纷加入直播带货的队伍，刘涛在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额，张雨绮则签约成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元。随后，更多明星加入直播大军，带货的形式多种多样：张静初曾在小红书直播无声学习、禅坐的过程，一段时间后她悄悄开通了“购物车”；罗海琼曾因自己的发型显老而引发争议，开通了平台账号后，一段时间也开始了带货，甚至还有了一种说法“明星的尽头是直播带货”。

但随着大量明星涌入直播，带货“翻车”的案例时有发生，如国家一级演员杜旭东带货，最终只卖出一包木耳；叶一茜直播卖茶具，销售额不足2000元等。这些案例都表明，明星直播带货并非总能带来预期的销售效果，单纯想依靠明星效应来拉动销售额，这个模式不灵了。

有直播行业的人在接受采访时曾透露“稍微数据好点的明星和大主播基本都是要坑位费且不保量的。”这代表着明星、MCN方将风险完全转嫁给了商家，本身明星直播的坑位费对于中小企业而言就是一笔不小的开支。然而商家在支付坑位费后，往往不能得到销量的保证。这意味着商家需要承担一定的市场风险，如果产品本身不够吸引人或市场需求不高，即使明星效应再强也难以带来理想的销量。

其次，直播带货行业频繁曝出数据造假的问题。明道这场直播，整场销售额仅为34.8万元。且在直播结束后的一个月内，出现了大量退货，退货率超过一半，销售额降到20余万元。售卖数据原本就不佳，商家还要准备库存，再来一个批量退货，产品生产多了不说，还有可能白白承担一笔运费，店家真的是叫天天不灵，叫地地不应。

8月9日，据媒体报道，有商家花近300万请网红带货：直播卖了10万元，结果下播之后全退了，完全就是“卖多少退多少”。商家们质疑网红方是有预谋地刷单“注水”，认为是诈骗，目前警方已立案侦察。律师表示，若确实存在刷单等情况，那么相关行为人可能涉嫌欺诈。

明星网红带货除了知名度和影响力来吸引消费者的注意之外，在带货直播中，带货的品类与自己的粉丝画像是否匹配，是否真心了解商品、以及整个直播间的观感都能影响着每场直播额的封顶和阈值。让明道去代言一款不知名品牌的单瓶近百元的去屑洗发水，怎么看都和明道粉丝不搭界。

此次明道直播暴雷也算是给明星带货敲响了警钟，市场的饱和度是固定的，可预见的，未来品牌选取明星会愈发谨慎；而粉丝侧，购买选择的增多，平台的各种促销也直接影响着他们是否会“一掷千金”支持自己爱豆。明星在直播中如何让自己的直播间差异化、如何提升消费者体验、如何避免虚假宣传都直接影响着直播间实时与未来的数据。打铁还需自身硬，不仅是对明星、也是对品牌和MCN的要求。“价不配位”的明星带货，不仅会变成一个笑话，还终将会把自己的流量耗光，湮没在海量的直播间里。