8月9日消息，北京市市场监督管理局制定的《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》）今日正式发布。其中，对于直播带货平台经营者，《指引》要求其应当履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定平台禁止和限制营销的商品或者服务目录、建立直播带货信息检查巡查制度、建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制、记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息、建立直播带货直播间运营者信用管理体系和信用评价机制、对直播带货直播间运营者加强教育培训和管理并建立完善行为管控机制等合规义务。

以下为《指引》要点解读：

一、《北京市直播带货合规指引》（以下简称“《指引》”）对直播带货营销的商品或服务有什么限制？

直播带货作为网络交易的一种特殊形式，应当严格遵守网络交易相关法律法规对网络交易品类的基础性要求，依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务，不允许通过直播提供或宣传。

二、哪些商品和服务不得通过直播方式提供？

具体包括十一个方面：国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；侵犯他人知识产权的商品或服务；国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；其他禁止交易的商品或服务。

三、《指引》对直播带货服务机构如何界定，是否和直播带货直播间运营者、直播带货人员遵循相同的合规要求？

直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

直播带货服务机构应当根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议履行相应责任。同时，直播带货服务机构应当加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。加强对网络主播的管理和约束，依法合规提供经纪服务，维护网络主播合法权益。

四、《指引》对直播带货各类主体规定了哪些义务？

总体上，各类主体要维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。其中，直播带货平台经营者应当在入驻登记核验、禁限售商品管控、检查巡查、记录保存、信用管理和评价、违规公示等方面等加强责任落实。直播带货直播间运营者、直播带货人员要依法依规发布广告，保护知识产权，开展公平竞争，妥善处理消费者投诉举报等。直播带货服务机构应根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议，履行相应责任，并加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。

五、在直播中发布哪些类型商业广告应着重关注合规要求？

通过直播发布食品、化妆品、生活美容广告，“三品一械”广告，酒类广告，教育培训广告，金融、类金融、招商投资广告，房地产广告，农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告时，应当遵守《广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律、法规的规范性要求，并坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，弘扬社会主义核心价值观。

六、指引对直播中发布“三品一械”广告有什么样的要求？

在直播中发布“三品一械”广告，应按规定严格审核把关，在直播前取得相应的广告审查证明。不得以介绍健康、养生知识等形式，违规发布或者变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

《指引》全文如下：